La comunicación implica el concepto de conexión del sujeto con el otro, esta idea retoma su base antropológica esencial que obedece a la necesidad del ser humano de vincularse con el otro con los fines de lograr en sus inicios, incluso la misma supervivencia humana. Para ello, el hombre recurre a la creación de dos de sus más importantes logros: la palabra y el símbolo. Aspectos que de alguna manera lo diferenciaron de las bestias, además estos aspectos le permitieron descubrir y tratar definir su entorno, y al denominarlo, tuvieron que desarrollar sus memorias, tanto internas como externas, con el fin de retener los elementos esenciales a la hora de definir, interpretar y gestionar el mundo natural y cultural.
La combinación de ambos aspectos, permitieron a las distintas naciones humanas que se estaban creando generar un lenguaje, una forma de comunicar y una determinada expresión, que, al realizarse en distintos ámbitos, tanto naturales como culturales, hicieron que los diseños de dichas formas fueran diferentes y de alguna manera permitieron captar el punto de vista del nativo, es decir, su visión del mundo, creando así su propia cosmovisión. Es por esta razón que aún hoy día, la traducción literal de las expresiones lingüísticas no nos permite entrever el sentido con que el hablante las usaba ya que no se sabe cómo las expresaba, pues la situación en la que se emiten las palabras para la comprensión de su verdadero sentido no se manifiesta ni de forma escrita, ni incluso grabada. De hecho, en realidad, como lo afirma Jacques Lacan la expresión no tiene significación, excepto en el contexto de la situación en la que se presenta. Y este aspecto fue, el que nos introdujo en la idea de que las cosas no significaban lo mismo para las distintas naciones y culturas del mundo, sembrando así la semilla que dio origen a nuestro paradigma del marketing esencial. Por lo tanto, el punto de partida es comprender que la comunicación es inseparable de la esencia humana, y si el hombre es complejo, por supuesto que la comunicación también lo será. Para empezar, creer que el hombre es un ser racional, hoy sabemos que es un gran error, pues en realidad la irracionalidad pareciera ser la norma tal como lo afirma Stuart Sutherland , o como lo afirma el neurocientífico argentino Facundo Manes : solemos pensarnos como seres racionales, sin embargo, nuestra conducta es mayoritariamente automática, intuitiva y emocional. Puntos de vistas con el que estamos del todo de acuerdo, ya que nuestra vida está fundamentalmente regida por nuestro inconsciente.
En la evolución del hombre, en algún momento al inicio de su vida nace la idea del otro, es decir, los demás como seres que cohabitan este mundo con nosotros surgen en el hombre en su niñez, y los otros vienen al hombre y el hombre va a los demás dentro del horizonte de vida de lo humano, del sentido de lo humano que es lo primero que se transmite. El hombre se encuentra vertido a los demás por razones biológicas y psicológicas, pero también por conveniencia y necesidad. Y ya vertido a los demás, el hombre vive con ellos, convive en sociedad y por este motivo es un ser eminentemente social. La convivencia confiere al hombre los modos de mentalidad'. Según el filósofo español Xabier Zubiri : mentalidad en un sentido amplio puede definirse como un modo de vivir, que conlleva y manifiesta un modo de (entender la vida). La mentalidad es un haber con que se encuentra el hombre. En esta comunalidad del ser se sientan las bases esenciales de la posibilidad de comunicación. Como resultado de su apertura' del hombre a los demás, el hombre vive asociado, es decir, convive con los demás, pero esta convivencia es posible y se actualiza por la expresión, y el uso del símbolo y de la palabra.
Según Zubiri la exteriorización del hombre es una expresión, y también puede definirse al hombre como un animal expresivo. La comunicación, no es mera manifestación, es también interpretación. Cuando vemos a una persona reír captamos no sólo la risa sino a la causa del hecho divertido que genera esta expresión. La expresión convierte el mero convivir, en algo real, positivo y esencialmente vivencial que se puede apreciar en el otro y en los demás. La expresión toma forma a través de movimientos musculares, es en este sentido una exteriorización que como forma comparte con el mundo animal, lo cierto es que, mediante la expresión, mi realidad queda puesta de manifiesto frente a los demás, manifiesto que hace que esa realidad puede ser aprehensible, aprehendida por los demás, bien por imitación o a través de la emulación, abriéndose así la puerta a la comunicación.
Mientras tanto el símbolo surge de la abstracción pura de la mente humana frente a una idea o concepto, el símbolo surge del signo, que es aquello que representa una cosa sin serlo, y cuando éste es apoyado por una convención social logra la categoría de símbolo. Por lo tanto, el símbolo es una particularidad única del ser humano, como lo afirma Enrst Cassirer , el hombre es hombre, gracias al símbolo, pues es la única especie viva capaz de generar símbolos en este mundo, por lo tanto se puede definir al hombre como el animal simbólico.
Cuando el hombre introduce en la expresión una intención, un hacia el otro, surge entre los movimientos expresivos con carácter significativo uno fundamental en la tarea que nos ocupa, el signo fonético. Aquí el signo adquiere el carácter de significación que se define como lenguaje, el que se vale de la palabra como signo determinante. El lenguaje como sistema de signos, está fundamentado constitutivamente en la reducción del lenguaje, entendiendo a la totalidad de éste como un sistema expresivo. Pero, el lenguaje no tiene sólo entre sus dimensiones la expresiva y la significativa, tiene una tercera dimensión: aquello que se quiere decir, o intencionalidad.
Para ampliar un poco este último concepto, podemos ver la esencia de la comunicación a través de considerarla como el principal eje humano en la sensible tarea de interpretar el medio interno y externo. Parafraseando a dos escritores ensayistas actuales, Luis Duch y Albert Chillón, quienes brindan una concepción antropológica de la comunicación y amplían nuestra visión de entendimiento sobre la comunicación como una realidad integradora, consciente de que debemos tener en cuenta la condición humana con su enorme diversidad cultural y social, además de sus incontables expresiones, los que según sus palabras: pretendemos sentar las bases de una antropología de y para la comunicación, pero también, a la inversa, llamar la atención de los antropólogos y los filósofos en concreto y de los humanistas y científicos sociales en general acerca de la determinante función que ejerce el comunicar en todos los planos de la existencia. Los autores Duch y Chillón , definen a la comunicación constituida por el factor humana conditio y al hacerlo expresan la necesidad de abordar sus elementos construidos estructuralmente a lo largo del tiempo y el espacio, cuyo lenguaje y semiosis, permiten una determinada narración cargada de hechos, significados, imaginación, fantasía, mitos y símbolos, que provienen de la memoria colectiva de los pueblos y del recuerdo personal del hombre.
En la actualidad, sabemos que uno de los culpables de la falta de comprensión para encarar el análisis de la información que nos ofrece la humana conditio es el reduccionismo tan promovido por el postmodernismo globalizador, aspecto que busca la hegemonía de los saberes instrumentales, obcecados y prosaicos, rendidos ante el altar de la racionalidad tecnológica toda poderosa, la productividad insensata y la eficacia no meditada, fomentando así la ceguera intelectual, la negación de la varianza, la anemia crítica y la indigencia imaginativa. Todos ellos como principales males de nuestro ya iniciado siglo XXI.
La comunicación surge entonces como una disciplina necesaria para estudiar el manejo del lenguaje y la simbología a los fines de generar vínculos humanos. Algunos académicos e investigadores la denominan como las ciencias de la comunicación, ya que, según ellos, al ser mplia en sus formas debería ser considerada su pluralidad interdisciplinar. Pero, lo cierto es que aún no puede ser considerada más que una ciencia en formación, aunque la misma se nutra de muchas ciencias y disciplinas, y eso es no es otra cosa que una disciplina del pensamiento humano.
Desde esa instancia que llamamos antropológica, la comunicación reproduciría un modelo civilizatorio contrario a las tendencias destructivas, des-vinculatorias, deshumanizantes y anti-éticas del capitalismo occidental actual, que pretende en nuestros días ser hegemónico a nivel global.
El término comunicación procede del latín communicare que significa hacer a otro partícipe de lo que uno tiene , es decir compartir algo. La comunicación es la acción de comunicar o comunicarse, se entiende como el proceso por el que se trasmite y recibe una información. Comunicación es la actividad consciente de intercambiar información entre dos o más participantes con el fin de transmitir o recibir significados a través de un sistema compartido de signos (símbolos), normas semánticas y de un sistema de expresión cultural. Dependiendo de las clases de signos que se empleen, se diferencia la comunicación no verbal y la verbal. Pero, también en muchas ocasiones los signos verbales y los no verbales se combinan en un mensaje, dando lugar a formas mixtas de comunicación. Ahora, si se atiende a la relación que se establece entre emisor y receptor, se diferencia una comunicación unilateral y otra comunicación bilateral. La comunicación unilateral se produce cuando el receptor luego no se convierte en un emisor o no tiene forma o medios para hacerlo. Mientras que en la comunicación bilateral se produce cuando el receptor se puede convertir a su vez en emisor o tener al menos una forma de contacto, diálogo o capacidad de respuesta interactiva.
En este libro desarrollaremos a la comunicación intersubjetiva, desde el conocimiento holístico, el reconocimiento y el respeto por el otro (que visualizamos como otro yo), nos introduciremos en este apasionante mundo de la comunicación, y lo haremos desde nuestra particular óptica del paradigma del marketing esencial. En una época en la que los medios de comunicación asfixian la cotidianidad y limitan la capacidad de reflexión a la gran mayoría de la humanidad, nosotros trataremos de abordarla para desentrañar sus aspectos más esenciales a la hora de interpretarla o re-interpretarla de manera heurística y ecléctica por nuestro paradigma de marketing esencial.
A la hora de identificar modos de comunicación primero debemos aclarar que la comunicación como tal lo vamos a estudiar desde la óptica de un comportamiento humano. Y tal como lo afirma el teórico austríaco de la comunicación humana Paul Watzlawick en realidad es imposible no comunicar, todo comportamiento es una forma de comunicación. Como no existe forma contraria al comportamiento (no comportamiento o anti-comportamiento), tampoco existe no comunicación. A pesar de que los cinco axiomas de este autor han sido ampliamente usados y aplicados, los que se detallan a continuación:

Axioma 1. Es imposible no comunicar: Cualquier conducta humana tiene una función comunicativa, incluso aunque esto se intente evitar. No sólo comunicamos mediante palabras, sino también con nuestras expresiones faciales, nuestros gestos e incluso cuando guardamos silencio.
Axioma 2. El aspecto de contenido y el de relación: Esta teoría plantea que la comunicación humana se da en dos niveles: uno de contenido y otro de relación. El aspecto de contenido es aquello que transmitimos verbalmente, es decir, la parte explícita de los mensajes. El segundo nivel comunicativo se encuentra supeditado a la comunicación no verbal, es decir, al aspecto de relación. Los aspectos relacionales de los mensajes modifican la interpretación que hace el receptor de su contenido, como sucede con el tono de ironía. La meta-comunicación, que consiste en dar información sobre los propios mensajes verbales, depende del nivel relacional y es una condición necesaria para que la comunicación entre el emisor y el receptor tenga éxito.
Axioma 3. La modalidad analógica y la digital: Se plantea que la comunicación tiene una modalidad analógica y otra digital; el primer concepto indica una transmisión cuantitativa de información, mientras que en el nivel digital el mensaje es cualitativo y binario. Así, mientras que en el aspecto de contenido de la comunicación el envío de información es digital (o se transmite un mensaje o no se transmite), el aspecto relacional se da de modo analógico; esto implica que su interpretación es mucho menos precisa pero potencialmente más rico desde un punto de vista comunicativo.
Axioma 4. La puntuación otorga significado: Watzlawick opinaba que la comunicación verbal y no verbal tienen un componente estructural que resulta análogo a la puntuación propia del lenguaje escrito. Mediante la secuenciación del contenido del mensaje somos capaces de interpretar relaciones de causalidad entre eventos, así como de compartir información con el interlocutor satisfactoriamente. Las personas frecuentemente nos focalizamos sólo en nuestro punto de vista, ignorando el de aquellas con quienes hablamos y entendiendo nuestra propia conducta como reacción a la del interlocutor. Esto lleva a la creencia errónea de que existe una única interpretación correcta y lineal de los acontecimientos, cuando en realidad las interacciones son circulares.
Axioma 5. Comunicación simétrica y complementaria: La división entre comunicación simétrica y complementaria se refiere a la relación que existe entre dos interlocutores. Cuando ambos tienen un poder equivalente en el intercambio (por ejemplo, conocen la misma información) decimos que la comunicación entre ellos es simétrica. Por el contrario, la comunicación complementaria se da cuando los interlocutores tienen un poder informativo distinto. Hay varios tipos de intercambios complementarios: uno de los interlocutores puede intentar neutralizar el intercambio, dominar la interacción o bien facilitar que la otra persona lo haga.

Si bien adherimos a estos cinco axiomas para la comunicación, para nuestro paradigma de marketing esencial no utilizaremos el axioma 3, pues genera confusión con lo que ahora denominamos marketing digital. Por lo que los estudios sobre la comunicación que realizaremos pueden ser abordados desde dos perspectivas, bien distintas: una es considerando un enfoque antropológico y la otra es a partir un enfoque más mediático. La comunicación desde la antropología permitiría estudiar las relaciones, los vínculos, las redes y los intercambios intersubjetivos, y daría perfecta cuenta de la comunicación hecha en las comunidades con fines comunitarios o colectivos. La comunicación desde los medios se ocuparía básicamente de la producción y el consumo de productos' comunicacionales con una clara intencionalidad económica o propagandística. La diferencia es de suma importancia porque la comunicación de base antropológica se refiere a la comunicación como bien común, mientras que la de base mediática concibe la producción de comunicación como intencionalidad económica o propagandística, pero puede haber posiciones intermedias entre ambos conceptos. Como lo hemos hecho en reiteradas ocasiones para descubrir los grises entre el blanco y negro, usaremos el cuadrado semiótico de Algirdas Greimas . Ver esquema gráfico de la Figura N°1.

Figura N°1: formas de comunicación








Fuente: elaboración propia.

La comunicación antropol?ógica es la que desarrolló el hombre para contactarse y vincularse con sus pares, a los fines de conformar comunidades con intereses comunes, en un principio ligados a la supervivencia, mas luego ligados a la búsqueda de conocimiento y del bien común, pero también para evitar o manejar los conflictos entre las personas y de las distintas poblaciones humanas. Por ejemplo, a través del diálogo.
La comunicación mediática fue creada con la intencionalidad de promover el consumo de los bienes producidos mediante la persuasión (publicidad, promoción de ventas, marketing directo, etc.), o on el fin de crear imágenes de personas o instituciones en la mente de las personas y del mercado (propaganda).
La comunicación no mediática es la que se da espontáneamente entre personas vinculadas o no, mediante el rumor (comunicación boca a oreja), o a través del clic to clic en las redes sociales. Esta tiende a convertirse en comunicación antropológica.
La comunicación no antropológica es aquella que se da entre animales, animales y hombres, entre máquinas y entre sistemas de manera automática (esta forma ahora muy visible en el marketing digital). Como se aprecia del cuadrado de la aplicación del Greimas de la Figura N°1 esta modalidad tiende a convertirse en comunicación mediática, lo cual hoy se puede comprobar en las redes sociales y por el sistema Google®.

Obviamente, si queremos que las comunidades se comuniquen en función de satisfacer mancomunadamente sus problemas, difícilmente se puede apelar a la comunicación mediática-empresarial, que no tiene ni de cerca ese objetivo entre sus metas o si responde a una política de responsabilidad social, en realidad lo hace para lograr sus propios objetivos. Del mismo modo, dos o más personas deberán recurrir a mecanismos de comunicación antropológica para alcanzar sus metas concretas de su vida cotidiana, profesional, social, personal, etc. Está claro, entonces que la comunicación de base antropológica es la producida por, en y desde las comunidades mientras que la comunicación de base mediática será la producida por las empresas u organizaciones dedicadas a la comunicación como una forma de gestión organizacional, ya sea para lograr ventas, una cierta imagen corporativa o un determinado posicionamiento. Pues, la comunicación como tal no se trata de otra cosa que de ponerse en contacto con su mercado meta para persuadirlo de algo. Para las comunidades, entonces, la comunicación tiene como finalidad la construcción de relaciones, vínculos y de la vida social; mientras que para las organizaciones se trata de logros materiales o inmateriales. En este libro nos ocuparemos fundamentalmente del segundo de estos enfoques de la comunicación, es decir, la comunicación organizacional de cara al mercado meta. Es decir, en la aplicación del cuadrado de Greimas de la Figura N°1, nos ocuparemos del lado derecho del mismo, y lo haremos desde la óptica de nuestro paradigma de marketing esencial convencidos en el real aporte que podemos hacer no solo para mejorar el bienestar y calidad de vida de la gente, sino que incluso podemos tratar de apuntalar su misma felicidad.
Ahora, para quienes amedrentan el accionar del marketing a partir de su manejo mediático en la comunicación, avisamos que incluso la publicidad más osada y atrevida es aún mucho mejor que los medios propagandísticos de las formas de gobierno dictatoriales y supuestamente populistas o nacionalistas. Con dicha propaganda no solo se deforma la realidad, sino que se crean falsas imágenes para conducir a sus pueblos al desastre en beneficio solo de la casta conductora.